皆様は「サービス・商品」の「価格・性能」が他社よりも劣るため、顧客が離れていく経験をしたことはないでしょうか？
「価格・性能」は自分ではどうしようもないケースが多いです。しかしながら、そんなことが原因で他社に奪われていく顧客を指を咥えながら見ているだけでいいのでしょうか？
なんとかする方法はなかったのでしょうか…？
今回はそんなときに役立つ「理念（信念・信条）」という考え方、それがもたらす効果と活用方法についてお話していきます。
経営理念とは何か
理念とは「事業・計画などの根底にある根本的な考え方」と言う意味です。あなたの会社にも経営理念があることでしょう。各社の経営理念を見ていきましょう。
キリン株式会社
「飲みもの」を進化させることで、「みんなの日常」をあたらしくしていく。
（引用元：http://www.kirin.co.jp/company/vision/ ）
アマゾンジャパン株式会社
地球上で最もお客様を大切にする企業であること
（引用元：http://amazon-jp-newgrads.com/message）
株式会社オリエンタルランド
自由でみずみずしい発想を原動力に すばらしい夢と感動 ひととしての喜び そしてやすらぎを提供します。
（引用元：http://www.olc.co.jp/company/philosophy/）
株式会社ファーストリテイリング
服を変え、常識を変え、世界を変えていく
（引用元：http://www.fastretailing.com/jp/about/frway/）
このような理念を基に、従業員が一丸となって事業に取り組み、生み出す商品・サービスにお客様が価値を感じて購入します。（もちろん理念だけが独り歩きしている企業も中にはありますが…）
一見、会社の理念を「ただの建前」「聞こえの良いスローガン」と軽視している人も多いのですが、この理念に響いてお客様に選ばられる企業は強いです。
具体的には次でお話していきます。
人は感情で決断し、論理で説得する
例えば、人は、
商品の「スペック」に魅力を感じれば、他にスペックの高い商品が出ればそっちに浮気します。また、商品の「価格の安さ」に魅力を感じれば、他に安い商品がでればそっちに浮気します。
このような「データや数字」を魅力にお客様を引き付けていると簡単に他社と比較されてしまいます。
しかし、お客様がその企業の「理念」に惹かれた場合は、
- そもそもデータや数字ではない「理念」は比較しにくい。
- 人間は「感情（大脳辺縁系）で決断をし、後から論理（新皮質）で自己説得する」という性質がある
という２点の理由から、比較なしで購入の決断をするケースが多いです。
今回は②の「感情（大脳辺縁系）で決断をし、後から論理（新皮質）で自己説得する」について掘り下げていきます。
人間の大脳辺縁系は「感情を司り、具体的な説明が出来ない直感による意思決定する」という機能を持っています。例えば、カッコイイ車や時計などを見て「欲しい！買おう！」とすることなどがそうです。
一方、人間の新皮質は「合理的で分析的な思考」を司っており数字の計算や比較、分析などを行います。例えば、欲しいものの価格と自分の経済状況などを合理的に分析し、購入するかどうか考えたりすることなどがそうです。
つまり「スペックの高さ」や「価格の安さ」というデータだけでは新皮質によってすぐさま比較・分析されてしまいます。
しかしながら「理念」は感情にダイレクトに訴え、大脳辺縁系により直感的な意思決定を促され、比較されにくくなります。そして「理念」にめちゃくちゃ響いたお客様はその企業の熱烈なファンとなります。
そういったブランディングに成功している会社が「Apple」だと考えています。
皆様はAppleのCMで「画素数○○！」「価格○○！」のデータや数字を全面に押し出しているものを見聞きしたことがあるでしょうか？…おそらく、CMのほとんどがApple製品を使った「Apple製品を通じた生活スタイル」など感情に訴えかけているものかと思います。
一方、日本のメーカーのCMでは「画素数○○！」「低価格！」というものが多い気がします。…確かに「スペック」や「価格」は万人に訴えかけることが出来ますが、それでは新皮質によってすぐさま比較されてしまいます。そのため、選ばれる企業で有り続けるために「理念」で相手の大脳辺縁系を響かせる必要があります。
営業理念とは何か
ここまでは企業理念の話です。しかし、この考え方は企業ではなく個人にも置き換えられます。お客様はあなたという人間を通じて商品・サービスを購入しています。特にBtoCの世界（保険・投資不動産・FP・投資助言業・パーソナルトレーナーなどの個人事業主…）では「あなた自身のブランディング」が更に大切になってきます。他の会社の人間ではなく、同じ会社の同僚でもなく「あなた」という存在がお客様から選ばれ続けるために何が必要でしょうか。
それが「営業における理念（信念・信条）」になります。
Why How Whatの問いかけに答えられるか？
ここで、あなたに3つの問いかけをします。
- あなたは何（What）の仕事をしていますか？
- あなたはどうやって（How）その仕事をしていますか？
- あなたはなぜ（Why）その仕事をしていますか？
…おそらく①は簡単に答えられ、②も少し悩めば答えられるでしょう。しかし、③番目はなかなか難しいかと思います。
ここで重要なことは、
- Whatは「商品・サービス内容」にあたり新皮質（合理的分析）に訴えかける。
- Whyは「理念・信念・信条」にあたり大脳辺縁系（直感的な意思決定）に訴えかける。
ということです。
…つまり③「あなたはなぜ（Why）その商品・サービスを売っていますか？」に対する答えがあなたの「理念」となります。
ぜひ、相手の感情（大脳辺縁系）に訴えかける自分の「理念」を考えてみてください。
WHYを明確にするには名詞ではなく動詞を使って考えるようにしましょう。
例えば、「誠実」「実直」ではなく「常に正しいことをしよう」などです。
相手に響く伝え方の順番
そして、営業活動においては「数字やデータ」だけではなく「理念」を駆使し、
- あなたがどういう「理念 ”Why”」を持っており
- そのためにどういう「手法 ”How”」を使って
- どういう「商品 ”What”」を売っているのか。
この順番で日頃から話す意識をしてください。この順番で想いを伝えることで共感を生むごとが出来ます。不動産営業マンを一例にとります。
一般的な営業マンの話し方
- （WHAT）私は投資用不動産を営業しています。
- （HOW）一対一でお会いして、押し売りはせず資産形成の大切さを伝えています。
- （WHY）・・・。
このように、一般的な営業マンはまず先にWHATを話し、WHYが語れないことが多いです。
選ばれる営業マンの話し方
- （WHY）私は、金銭的理由で自分の可能性が制限されてしまう世の中を変えたいです。
- （HOW）そのために一人ひとりお会いして、資産形成の大切さを伝えています。
- （WHAT）その結果として、今は投資用不動産の営業をしています。
いかがでしょうか。WHYを加え、順番を変えるだけで響き方が違いますね。
また、①②③にズレが生じると不信感に変わってしまうので、Whyを起点に一貫性を持っていることが大切です。そうすることで、相手の感情（大脳辺縁系）により訴えかけることができるでしょう。
ちなみに、私はよくアイスブレイク後にお客様が「聞く体勢」を持ち始めたタイミングなどで自己紹介がてら「WHY（理念・信条）」を話します。ご自身のベストなタイミングを考えてください。
相手の感情に訴えかけることができれば、様々な人からあなたは魅力的な人間に映ることでしょう。ぜひ、選ばれる人間になってください。
おすすめ書籍
相手に響くプレゼンテーションを体系的に説明している本です。プレゼンテーションを行う人が一度は読むべき一冊です。
